Quanto è importante il packaging di un prodotto? Quanto influisce sull’acquisto finale del consumatore? Lo studio ‘Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’Eye Tracker’ mira proprio a risolvere questi quesiti, grazie alle ricerche del dottor Francesco Pinci, laureato in Scienze Cognitive e specializzato in marketing, in processo decisionale e al consumer behaviour, ovvero le scelte e abitudini dei consumatori in fase di acquisto di un prodotto. Le analisi condotte al CoSMIC Lab (Cognition, Social, Multimodal Interaction & Communication Laboratory) dell’Università degli studi di Roma Tre hanno preso in esame tre brand italiani produttori di pasta: Afeltra, Granoro e Rigorosa, tutti e tre distribuiti da Eataly nei suoi punti vendita italiani (è stato aperto di recente un nuovo rivenditore a Verona, in Via Santa Teresa 12).
Il fine della ricerca era dimostrare che il packaging osservato più a lungo dall’utente, per colori, logo e altre caratteristiche, è quello che poi viene scelto per essere acquistato. “Esaminando infatti la percezione del consumatore – illustra Pinci – è emerso che gli elementi del design come il colore e le informazioni sul prodotto svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale. Lo scopo dello studio è stato quindi quello di esaminare la percezione del consumatore al fine di fornire specifiche informazioni preziose per le aziende alimentari sull’importanza di alcuni elementi di design dal punto di vista del consumatore’’.
Come monitorare quindi ciò che l’occhio umano osserva? Pinci è partito sottoponendo ai candidati partecipanti un sondaggio creato su Google Modules, un questionario con domande su sesso, età e nazionalità. La seconda fase consisteva invece nel mostrare su un monitor per 20 secondi un’immagine con i tre diversi tipi di confezioni di spaghetti e registrare cosa il soggetto ha osservato e per quanto tempo. Il software scelto è infatti un Eye Tracker e studia l’oggetto dell’attenzione di un individuo, usando la luce infrarossa e delle speciali macchine fotografiche ad alta definizione che proiettano la luce sull’occhio, registrando ciò che esso riflette dalla cornea. Infine l’ultimo passaggio è stato chiedere ai candidati quale elemento pensassero che avesse influenzato la loro scelta, ovvero quale confezione di spaghetti avesse attirato maggiormente la loro attenzione e perché.
La scala di valutazione era impostata da 1 a 4, dove il primo estremo corrispondeva a “molto poco” e il secondo a “molto”. I brand di pasta dovevano essere giudicati per colore, marchio, trasparenza, logo, qualità e altri fattori. Dopo un confronto incrociato con il sondaggio iniziale e i dati dell’Eye Tracker, al di là del packaging di pasta più scelto dai soggetti, è stato possibile scoprire il comportamento del consumatore durante il processo decisionale d’acquisto. Ne è risultata una coerenza tra ciò che i candidati avevano scelto razionalmente e ciò che gli occhi avevano osservato più a lungo. Quindi la confezione di un prodotto è fondamentale per chi si appresta a comprare qualcosa: a parità di caratteristiche, quella che colpisce di più spingerà a comprare il prodotto al suo interno.
Questi studi sono molto importanti per le aziende, che attraverso analisi mirate possono influire sul comportamento dei consumatori, concentrandosi a veicolare una comunicazione studiata ad hoc. “I risultati sono particolarmente importanti per le aziende alimentari, soprattutto le piccole e medie imprese che non hanno un team di R&D riguardo la parte di comunicazione e marketing’’, conclude Pinci.
Beatrice Castioni
